——以平顶山市为例

品牌代表一种形象，能够帮助区域经济在竞争中占据有利位势，获取更多发展资源，捕捉更多发展机会，从而大幅度提升城市的竞争力。文化产业是第三产业中的一支新兴行业，被称为21世纪的“朝阳产业”和“黄金产业”，发展文化产业已成为城市经营的主导方向之一。文化产业主要是基于地方的特色优势文化资源发展的，最能代表一个地方的特色和形象，无疑是塑造城市品牌的良好载体和利器。文化产业与区域品牌间还存在着互促共进的关系，文化产业有助于区域品牌的塑造，借助区域的品牌效应，文化产业则会得到更好的发展^[1]。

平顶山市拥有丰富的自然景观资源和历史文化资源，发展文化产业，塑造城市品牌的基础优势明显。近年来，平顶山市的文化产业发展速度较快，但塑造城市品牌的意识不强，文化产业虽然取得了一定的成绩，但也面临着不少问题。

1 平顶山市发展文化产业的基础和动因

1.1平顶山市发展文化产业的基础

平顶山市位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，是河南省辖属的一个地级市，因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。平顶山春秋时为应国地，应国以鹰为图腾，古汉语中“应”和“鹰”通假，因此平顶山别名鹰城。平顶山境内历史积淀深厚，文化资源丰富，主要表现在山、汤、佛、瓷四个方面。山以尧山为代表，尧山位于平顶山市鲁山县境内，是八百里伏牛山东部的核心景区，不仅自然风光秀美，而且人文资源丰富，它是战国《左氏传》中被称为“御龙氏”的刘姓始祖刘累的迁隐之地，还是春秋战国时期墨家鼻祖墨子的故里，故蕴含丰富的“尧、墨”文化资源。汤指温泉，平顶山是河南省温泉资源最丰富的地区，所辖鲁山县、汝州市两大温泉群名闻遐迩，其中鲁山县的上汤、中汤、下汤温泉绵延百里，历史上有“鲁阳神泉”和“皇女汤”之称；汝州温泉有“灵泉”、“神泉”之誉，在汉、唐两代与陕西骊山温泉同属皇家温泉。佛指佛教文化，其中以香山寺、风穴寺和佛泉寺为代表，香山寺始建于东汉，是汉传观音文化的源头，也是平顶山被称为我国“观音文化之乡”的凭借；风穴寺始建于北魏，与洛阳白马寺、开封相国寺和登封少林寺并称“中州四大名刹”；佛泉寺则以拥有天下第一大佛、世界第一大钟享誉华夏。瓷指汝瓷，汝瓷是北宋官瓷，属我国五大名瓷之一，平顶山境内的清凉寺汝官窑遗址被列为2000年我国十大考古新发现之一，汝瓷烧制技艺是国家非物质文化遗产，从而形成了独具特色的汝瓷文化。

1.2 平顶山市发展文化产业的动因

利用自己独特丰富的文化资源，发展文化产业是平顶山市经济社会发展的现实选择，也是塑造平顶山城市品牌的需要。平顶山作为中原城市群9个中心城市之一，在国家中部崛起大战略中担负着重要的使命，增强经济实力，扩大辐射影响力是现实要求。平顶山因煤而兴，是我国重要的煤炭资源型城市，产业结构相对单一，从防止资源型城市的枯竭衰败，实现经济可持续发展的角度，必须培育新的经济增长点，逐步完善经济结构，实现经济的多元化运行^[2]。利用独特优势文化资源，发展文化产业应站在增强平顶山市的经济实力，扩大平顶山市的辐射影响力的高度，作为新的经济增长点和支柱产业来培育。

目前我国的城市发展中存在较为普遍的“同质化”现象，文化产业基于地方独特优势文化资源，最能形成自己的特色和优势，也有助于塑造出城市的特色和品牌，从而避免“同质化”或“趋同化”现象的发生^[3]。

2平顶山市文化产业发展的现状

平顶山市于2008年起开始规划发展文化产业，提出了推动经济转型升级，增强文化软实力和影响力，建设富有独特魅力和创造活力的文化强市的文化产业发展目标^[4]。之后，文化体制改革积极推进，文化产业发展速度明显加快，发展规模日益增大，产业结构逐步优化。

2.1文化产业规模持续增大

按照国家《文化及相关产业分类》统一标准，根据河南省经济普查资料测算，截止2012年底，平顶山市文化产业法人、产业单位和个体文化产业经营户为7545家，从业人员55785人，实现增加值143738万元，占第三产业增加值的比重为6.31％，占全市GDP的比重为1.54%。

2.2文化产业结构逐步优化

根据《文化及相关产业分类》标准，将文化产业划分为核心层、外围层和相关层3个层次。核心层主要反映传统意义上的文化产业；外围层主要反映改革开放后发展起来的新兴文化产业；相关层主要反映相关文化服务。核心层和外围层是文化产业的主体部分，称为“文化服务”，相关层是文化产业的补充部分，称为“相关文化服务”。2012年，平顶山市文化产业核心层、外围层和相关层从业人员之比为65:13:22，增加值之比为48:20:32^[5]，核心层的从业人员、增加值比重最大，发展最快。在文化产业包括的国民经济80个行业中小类中，2012年增加值排在前两位的行业是旅游业、文艺创作与表演业。以上统计数据表明平顶山市的文化产业呈良性发展势头，整体结构逐步优化。

2.3重点文化产业较快发展

截止2012年底，全市国有艺术表演团体12个，艺术表演场馆11个，群艺馆10个，文化站103个，村文化大院863个，社区文化活动室95个，另有市博物馆、市文化艺术中心、县级文化中心等7个大型公共文化设施。全市广播电视系统从业人员增至2071人，广播影视业着力加大对全市文化市场的培育，文化消费的引导，推动文化市场日趋繁荣。全市旅游产业实现了快速发展，旅游对经济和社会的贡献力量日益增强。2012年全市共接待海内外游客1322.2万人次，同比增长42%；实现旅游总收入50.4亿元，同比增长48%^[5]。旅游总收入的增速高于游客人数的增速，表明平顶山市的旅游产业由"门票经济"向"产业经济"的转变进一步加快。

3平顶山市文化产业发展存在的问题

平顶山市的文化产业目前仍处在初级发展阶段，存在着观念相对滞后，潜力挖掘不够，发展规模偏小，缺少自主知识产权，尚未形成规模优势和品牌效应等问题。

3.1文化产业的市场观念滞后，发展规模偏小

传统观念过于强调文化的事业属性，忽视其产业属性，尚未清醒地认识到文化只有产业化才更具传播性。文化不等同于文化产业，只有引入市场观念，健全市场机制，通过资源整合，将文化产品市场化后才能形成文化产业。市场观念的滞后，市场机制的不健全直接影响到文化资源的开发，致使平顶山市文化产业的总体规模偏小，2012年增加值只占GDP的1.34%，与同期全省3.1%的平均值相差甚远^[5]；此外，平顶山市文化产业单位的规模普遍较小，现代化大型文化企业寥寥无几，且经营分散，自我发展能力不强。

3.2文化资源开发利用不够，文化品牌缺失

近年来，平顶山市努力推动文化平台的开发与建设，如定期举办中国曲艺节、中国兰亭书法节、尧山摩托车竞技赛、宝丰马街书会等，对塑造平顶山市的形象，推动平顶山市文化产业的发展起到了一定的作用。但与文化产业发展水平较高的地区或国家相比，仍存在着资源挖掘不深，整合不够；精品名牌的塑造和宣传不到位；传统文化优势转化成地方经济发展优势的能力不足等问题。境内的汝瓷文化、魔术文化、尧文化、墨文化，三苏文化、知青文化，温泉文化、观音文化、寻根文化等文化资源丰厚，极具经济开发价值，但目前的知名度还不高，开发利用仍处在较低层面，经济带动作用远没发挥出来。能够代表平顶山市历史底蕴、城市形象的文化品牌还没规划打造宣传出来，致使平顶山在人们心目中还简单停留在“煤城”的印象中。

3.3居民文化消费水平低，文化市场亟待培育

受长期传统文化消费习惯以及文化消费环境等因素的影响，人们对文化产品和服务的消费能力较弱，消费层次和水平较低，导致需求市场不足，制约了文化产业的发展壮大。2012年，全市城镇和农村居民人均文化方面的消费支出分别仅占消费性支出的7.7%和7.4%^[5]。城镇和农村居民人均文化方面的消费支出增长速度都弱于消费性支出增长速度，其中农村居民人均文化方面的消费支出增速更是缓慢。

3.4文化产业人才匮乏，自主创新的产品少

平顶山市文化产业的从业人员总量偏少，整体素质不高，高层次专业人才匮乏。根据经济普查资料测算，文化产业法人单位中具有研究生及以上文化程度的人员仅有87人，占文化产业法人单位从业人员的0.37%；高中及以下学历有15696人，占文化产业法人单位从业人员的70.8%^[5]。从业人员文化素质不高，影响文化产业单位的创新能力和竞争能力，文化服务只限于一些科技含量低、附加值低的行业，水平和档次受到限制。文化产品的生产以照搬照套居多，经营利润不大，在提供文化和休闲娱乐服务方面，原创性不够，缺少有影响力和竞争力的知名文化品牌。

4平顶山市文化产业发展的对策建议

按照把丰厚的文化资源转化为现实的文化生产力的思路，以推动文化产业转型升级，优化文化产业结构为主线；以发展特色文化产业群，建设文化产业示范基地，推进重大文化产业项目，培育优势文化企业为重点；全面提升文化产业的综合实力和市场竞争力，增强文化产业对其它产业的渗透和带动能力，将文化产业培育成平顶山市新的经济增长点和经济转型升级的新引擎，并最终成为平顶山市新的支柱产业。

4.1整合文化资源，培育地区特色文化

平顶山市文化资源丰厚，但文化产品缺乏，需在认真分析原因的基础上，科学整合文化资源，走积极培育特色文化产品的发展路子。通过对文物古迹进行抢救性挖掘、保护，对民俗文化等非物质文化遗产进行收集整理和开发，对民间文艺进行保护与传承，梳理出平顶山市的特色文化脉络：一是名人文化，以尧帝后人刘累、墨家鼻祖墨翟、叶公沈诸梁、三苏（苏轼、苏洵、苏辙）等为代表；二是非物质遗产文化，以宝丰马街书会、郏县铜器舞和汝瓷烧制技艺等为代表；三是考古文化，以应国墓地、清凉寺汝官窑遗址等重大考古发现为代表；四是观音文化，以香山寺代表，平顶山凭借香山寺作为汉化观音菩萨得道正果原地的文化资源优势，2011年成功申报了“中国观音文化之乡”并获批准；五是寻根文化，以刘氏和叶氏的发源地为代表。对上述特色文化可按照“文化搭台，经济唱戏”的思路，搞好文化品牌的市场化运作。

4.2借助特色文化，塑造城市文化品牌

城市作为区域发展的中心，是整合区域发展资源的枢纽和平台，将区域特色文化融入到城市的物质空间和经济活动中去，形成富有地方特色文化意义的城市环境空间和文化产业，既能延续地方文脉，使居民产生强烈的归属感和自豪感，还有助于完善城市的经济结构，塑造城市的文化品牌^[6]。借助品牌效应，进而带活文化资源，发展壮大文化产业，增强城市的软实力和影响力。一个地区的特色文化可能很多，但在塑造城市文化品牌时，只能选择最具代表性和影响力的一种或少数几种。平顶山境内的文化资源丰富，其中最具代表性和影响力的当属应国文化、尧山文化、观音文化和温泉文化，依托旅游开发，可将其塑造为平顶山市的文化品牌，并配套做好品牌的策划、培育和宣传工作，做到今后只要提起平顶山，让人想到的不仅是煤城，更是鹰城，到平顶山，就是到了古应国，就应该游尧山，体味尧墨文化；泡温泉，体验温泉文化；拜香山，感受观音文化。

4.3加大投资力度，着力打造核心文化产业

核心文化产业，也即主导文化产业，是基于城市的优势文化资源发展的，影响力最大，带动性最强，是城市文化产业发展的龙头，在城市文化产业的发展中能起到以点带面的作用。这方面有许多成功的例子，如美国的奥兰多市通过迪斯尼乐园项目的带动，使整座城市发生了翻天覆地的变化；再如西安市的曲江新区，在充分挖掘利用当地优势文化资源的基础上，通过大雁塔景区、大唐芙蓉园、大明宫国家遗址公园等重点项目的建设，促进了文化产业的大发展，进而带动了曲江新区的大发展。

总结国内外培育和发展核心文化产业的经验和规律，一是要加大资金投入；二是要培养和引进专业人才；三是要夯实和优化发展环境；四是要走规模化、集约化的路子，规模化是做大的前提，集约化是做强的关键，政府应有意识的培育文化产业集群，打造“文化企业航母”。

4.4 进行文化体制改革，积极培育文化市场

首先要将文化产业和文化事业区分开来，在此基础上实施分类管理。文化产业应进入市场，通过竞争优化资源配置，提高经营水平，促进产业升级，实现快速发展^[7]。其次要积极培育文化消费市场。消费市场分为区域内和区域外两部分，区域内消费市场的培育主要靠改变居民传统文化消费习惯，营造区域文化消费环境来实现；区域外消费市场的培育主要靠城市文化品牌的影响力和吸引力，以及旅游产业的发展和兴旺来实现。再者要优化配置文化生产资源。应着眼消费市场需求，通过政策扶持、宏观管理、统一运作等手段，依靠市场竞争机制，调节文化产品和文化服务的生产、流通和消费，使文化生产更好的适应文化消费的变化。

4.5实施人才培养工程，建设高素质人才队伍

一是要制定和落实文化人才培养规划，为文化产业的发展奠定人才基础。主要措施是优化人才成长环境，加大政府扶持力度，完善资本激励机制，搭好文化精品的创作、创造平台^[7]。二是要加强与高校和文化培训机构的合作，多层次、多渠道培养文化专业人才，并基于平顶山市的文化资源开展相关专题研究。三是要建立健全人才激励机制，以优惠的政策，优厚的待遇，有计划的面向全国乃至世界引进高层次文化人才。

（基金项目：河南省政府决策研究课题（2012B116）“河南文化产业发展研究——城市品牌的塑造与经营”成果之一。）

（高成全 河南城建学院 副教授）

参考文献：

[1]张锐.城市品牌论[J].管理学报，2006（4）：32-36.

[2]李开宇，钟志平，王兴中.资源枯竭型城市旅游业发展路径研究[J].西北大学学报，2011（5）:898-900.

[3]蔡成浩. 关于泰州城市形象建设的战略思考[J].知识经济，2011（6）:22-24.

[4]平顶山市旅游局.平顶山市文化产业发展规划[N].百度文库.

[5]河南省统计局.河南统计年鉴2012[Z].北京：中国统计出版社，2012:388-399.

[6]徐俊昌.城市品牌有效提升策略初探[J].长春工业大学学报，2011（3）:17-20.

[7]王玉玲.文化产业竞争力培育:日本经验与中国的路径选择[J].亚太经济，2011（5）:84-87.